Digitalna transformacija marketinga sve više zahteva agilne radne pristupe, odlučivanje zasnovano na podacima, kao i smislenu i odgovornu upotrebu veštačke inteligencije. Ove promene ne utiču samo na način funkcionisanja organizacija, već imaju važne posledice i za visoko obrazovanje u oblasti marketinga. Savremeni studijski programi zato moraju prevazići puko prenošenje teorijskog znanja i studentima omogućiti razvoj kompetencija koje su potrebne za delovanje u složenom i brzo promenljivom poslovnom okruženju.
Ovaj prilog predstavlja primer savremeno osmišljenog predmeta Marketing / Uvod u marketing na DOBA Fakultetu, koji u nastavni proces sistematski uključuje principe agilnog marketinga, konstruktivističke pedagoške pristupe i upotrebu veštačke inteligencije kao podržavajućeg nastavnog alata.
Agilni marketing se zasniva na brzom prilagođavanju, iterativnom učenju i kontinuiranom testiranju rešenja u stvarnom tržišnom okruženju. Za razliku od tradicionalnih, dugoročno postavljenih strategija, u prvi plan stavlja kratke razvojne cikluse, interdisciplinarnu saradnju i odlučivanje na osnovu podataka. Istraživanja pokazuju da veštačka inteligencija sve češće deluje kao ključni faktor koji omogućava takav pristup, naročito u oblastima analize velikih količina podataka, kreiranja sadržaja, personalizacije marketinških poruka i simulacija marketinških odluka (Ding, Dong & Grewal, 2024; Marketing AI Institute, 2024).
Za buduće marketinške stručnjake to znači da im je, pored razumevanja osnovnih marketinških koncepata, potrebna razvijena AI pismenost, sposobnost kritičke saradnje sa algoritmima i sposobnost etičke procene upotrebe veštačke inteligencije u različitim poslovnim kontekstima (Guha, Grewal & Atlas, 2024).
Istraživanja u oblasti marketinškog obrazovanja sve češće naglašavaju potencijal generativne veštačke inteligencije (npr. ChatGPT-a i srodnih alata) za unapređenje iskustava učenja, ali upozoravaju da su efekti pozitivni pre svega kada je upotreba AI pedagoški osmišljena, transparentna i reflektovana. Veštačka inteligencija se u tom kontekstu ne razume kao zamena za nastavnika ili studenta, već kao kognitivni partner koji može da podstakne više nivoe mišljenja, kreativnost i metakognitivnu refleksiju (Guha et al., 2024; Richter et al., 2025).
Ključnu ulogu pri tome ima konstruktivistički pristup nastavi, u kojem studenti znanje aktivno zajednički grade kroz rešavanje problemski postavljenih zadataka, timski rad i analizu stvarnih primera iz prakse. Istraživanja dosledno pokazuju da je takav pristup posebno efikasan u disciplinama kao što je marketing, gde je povezanost teorije i prakse od suštinskog značaja (Richter et al., 2025).
Analiza studentske ankete za predmet Marketing / Uvod u marketing pokazuje visok stepen zadovoljstva realizacijom predmeta. Prosečna ocena zadovoljstva potvrđuje pozitivnu percepciju aktuelnosti sadržaja, jasnoće strukture i stručne usmerenosti predmeta.
Kvalitativni odgovori studenata posebno ističu:
Povratne informacije pokazuju da studenti posebno pozitivno vrednuju interaktivne oblike učenja i saradnički rad, jer takav pedagoški pristup podstiče aktivno učenje, razmenu perspektiva i bolje razumevanje sadržaja. Ovakvi nalazi u skladu su sa međunarodnim istraživanjima koja potvrđuju da studenti marketinga znanje najefikasnije usvajaju u interaktivnim, problemski orijentisanim i saradničkim okruženjima za učenje (Guha et al., 2024).
Posebnost posmatranog predmeta predstavlja uvođenje AI tutora kao podržavajućeg didaktičkog alata. AI tutor studentima je pružao pomoć u snalaženju u sadržajima, razumevanju zadataka i refleksiji o upotrebi veštačke inteligencije u marketinškom kontekstu.
Važno je naglasiti da AI tutor nije zamenjivao ulogu profesora, već je delovao kao dodatni izvor podrške koji je podsticao samostalno učenje, bolje strukturiranje razmišljanja i odgovornu upotrebu tehnologije. Empirijske studije potvrđuju da kvalitetna interakcija sa AI alatima pozitivno utiče na ishode učenja kada su ti alati adekvatno uključeni u pedagoški proces (Richter et al., 2025).
U razvoju i implementaciji ovog rešenja nositeljka predmeta Maja Gorjanc sarađivala je sa kompanijom Retoba Lab, pri čemu je stručnu podršku u oblasti prompt inženjeringa pružio Simon Cetin. Ova saradnja predstavlja primer efikasnog povezivanja pedagoškog, stručnog i tehnološkog znanja.
Za studente koji se tek upoznaju sa marketingom, ovakav pedagoški pristup ima višeslojnu vrednost. Omogućava im rano razumevanje stvarnih marketinških izazova, sigurno i vođeno eksperimentisanje sa alatima veštačke inteligencije, kao i razvoj kritičkog odnosa prema tehnologiji. Istovremeno ih postepeno priprema za tržište rada, gde saradnja između čoveka i AI sve više postaje ustaljeni standard.
Istraživanja upozoravaju da studenti često koriste AI alate, ali da bez odgovarajućeg pedagoškog okvira njihov potencijal ostaje neiskorišćen. Zato je strukturisana i reflektovana integracija veštačke inteligencije u studijski proces od ključnog značaja za postizanje kvalitetnih ishoda učenja (University of Nebraska Omaha, 2026).
Predstavljeni primer predmeta Marketing / Uvod u marketing na DOBA Fakultetu pokazuje da je moguće agilni marketing, savremene pedagoške pristupe i veštačku inteligenciju smisleno povezati u koherentno i kvalitetno iskustvo učenja. Pozitivne povratne informacije studenata i usklađenost sa nalazima međunarodnih istraživanja potvrđuju da takav pristup doprinosi razvoju ključnih kompetencija koje savremeni marketinški stručnjaci trebaju.
Uvođenje AI tutora predstavlja važan korak u razvoju inovativnih oblika podrške studentima i dokazuje da odgovorna upotreba veštačke inteligencije u visokom obrazovanju nije samo moguća, već i pedagoški opravdana i poželjna.
Izvori
